RSE: Un engagement stratégique de longue haleine

Suscitant la confiance et l’innovation, le développement durable est désormais au coeur des stratégies d’entreprises selon la dernière étude du cabinet international Echo Research.
Au bout du long chemin parsemé d’embûches, les départements dédiés à la RSE et au développement durable sont voués à disparaître au profit de valeurs et d’une responsabilité partagées par tous les collaborateurs.
Passant d’un phénomène perçu comme une mode au service des relations publiques il y a 10 ans, la grande majorité des entreprises ont désormais intégré le développement durable dans la pratique quotidienne de leur activité, donnant naissance à des services dédiés au développement durable et à la responsabilité sociétale (RSE). Aujourd’hui, les chefs d’entreprise estiment qu’à l’avenir ces services seront voués à disparaître progressivement au profit d’une responsabilité partagée par tous, à tous les niveaux de l’entreprise.

Telles sont les conclusions du cabinet d’études Echo Research dans un rapport publié conjointement avec l’IBLF (International Business Leaders Forum) et intitulé « Pour Un Monde Meilleur/A World in Trust« . Au total, près de 60 dirigeants d’entreprise ont été interrogés en France, au Royaume-Uni, aux USA et en Asie. Aux dires de la majorité des décideurs interrogés, tous pays confondus, la récession a freiné quelque peu certaines initiatives, tout comme les investissements dans certaines activités. Mais la nécessité et la volonté de placer le développement durable au coeur des priorités stratégiques sont bien réelles.
Autre conclusion: l’importance excessive accordée aux résultats à court terme et la culture des primes nuisent à la confiance qu’inspirent les entreprises.

Le développement durable et la RSE: Vecteurs de confiance
Le développement durable et la RSE requièrent de nos jours une attention constante et une certaine ingéniosité. Les démarches responsables suscitent la confiance des consommateurs-citoyens à condition que les actes soient en phase avec les discours. Ces initiatives permettent aux citoyens, devenus « rois« , de vérifier que les entreprises portent attention à leur empreinte écologique et à leurs collaborateurs. Maîtres des réseaux sociaux, ils n’hésitent plus à discuter et à faire pression virtuellement.

« Nous étudions la RSE depuis 2000″, explique Sandra Macleod, PDG d’Echo Research. « Elle est passée du simple écoblanchiment à un facteur de réussite essentiel pour l’entreprise, suscitant l’innovation et le changement afin de regagner la confiance des consommateurs-citoyens et de valoriser les entreprises à long terme. Des progrès notoires ont été réalisés en un temps relativement court, mais la route est encore longue. Les structures et les systèmes internes doivent évoluer pour mieux s’aligner sur les intérêts de l’entreprise« , ajoute-t-elle.
« Il ne s’agit ni d’une initiative en demi-teinte, ni de relations publiques« , souligne Sylvie Testard-Ramirez, directrice générale d’Echo Research en France. « Les dirigeants ont évoqué leur engagement, leur implication, leur détermination et leur volonté de relever les défis de l’entreprise et de profiter de ses opportunités avec les parties prenantes et les partenaires de manière totalement inédite. Ils constatent que certains progrès ont été réalisés et savent combien l’authenticité de la communication est importante. Ils admettent avoir rencontré des problèmes et sont conscients du chemin qu’il reste encore à parcourir. Mais ils perçoivent aussi tous les bénéfices pour l’entreprise lorsqu’ils font du développement durable un enjeu stratégique. »

L’entreprise: Une force majeure dans le processus
On demande aujourd’hui aux dirigeants de s’engager davantage dans le développement durable et de se doter d’outils pour mesurer les performances de leurs engagements responsables. L’entreprise est incontestablement une force majeure dans le processus engagé. « Les dirigeants sont conscients de la nécessité d’agir de manière responsable, non seulement dans le domaine environnemental mais aussi d’un point de vue social« , ajoute Sylvie Testard-Ramirez. « Certes, les engagements et les démarches varient d’un pays à l’autre, d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre, mais le processus est engagé et les initiatives sont reconnues par le plus grand nombre au-delà de la sphère des experts en la matière. C’est prometteur. »

La communication RSE: Une évolution nécessaire
Le chemin à parcourir reste parsemé d’embûches et les défis de longue haleine. L’un de ces enjeux est la communication. De toute évidence, la communication des entreprises sur le développement durable et la RSE devra évoluer et s’intégrer dans la stratégie de communication globale. Si les chefs d’entreprise hésitaient encore à communiquer sur ces initiatives, ils estiment désormais qu’il est important de faire connaître ce que l’entreprise entreprend mais pas à n’importe quel prix et de manière responsable. « Les rapports RSE déconnectés des rapports d’activités annuels sont voués à disparaître. Les entreprises devront se doter d’outils de mesure des performances dans le domaine de la RSE, apprendre à dire ce qu’elles font avec humilité et dire ce qu’elles ne font pas encore et pourquoi« , note Sylvie Testard-Ramirez. « Une démarche qui n’est pas simple pour les entreprises qui opèrent dans un univers concurrentiel accru. »

Source: Indice RH

Rapport « Pour Un Monde Meilleur/A World in Trust » est téléchargeable sur le site d’Echo

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